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【深度】2022年中美护肤品行业发展对比分析(附发展差异剖析)

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20 蒋金成 ? 2022-06-13 10:00:07  来源:前瞻产业研究院 E1648G0

行业主要上市公司:珀莱雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、贝泰妮(300740)、青岛金王(002094)、华熙生物(688363)、欧莱雅(OREP)、资生堂(4911)等

本文核心数据:护肤品市场规模、区域占比、领先品牌排行、销售结构

1、定义

护肤品是指滋润、营养、保护或美化皮肤的化妆用品,护肤强调的是清除皮肤上的油污,避免油污沉积导致皮脂堵塞,促进皮肤老化脱落;抑制外界环境和人体内在环境对皮肤不良影响的扩展;保持皮肤的自然状态一一清洁、滑爽、柔软。

护肤品行业是指市场上存在的生产、制造并售卖护肤品的企业集群。按照应用部位、价格定位等不同的分类方式,可将护肤品分为不同的类型。

图表1:护肤品产品分类

2、区域分布:亚太地区人口基数大,市场占比第一

根据欧睿公布的统计数据显示,中国的护肤品市场规模自2018年起已经超过美国,成为全球第一大护肤品市场。

以中、日、韩为代表的亚洲地区是全球主要护肤品市场,根据欧睿初步核算,2021年,亚太地区护肤品行业规模保持较快速度增长,市场规模占比扩大至55.48%,北美地区位列第二,占比达到15.40%,中东和非洲地区的市场规模占比较少,为3.34%,但相比2020年有所增长。

图表2:2021年全球护肤品行业规模区域占比情况(单位:%)

中美护肤品行业发展对比

1、中美护肤品行业供给对比

——全球护肤品领先品牌主要集中在美国

目前,全球大多数护肤品领先品牌主要集中在美国。2017-2020年,全球前十大护肤品品牌榜单均有5家以上美国品牌的身影,而中国目前并未有任何一家品牌上榜。此外,在2019-2020年,德国的拜尔斯道夫公司旗下品牌妮维雅、法国欧莱雅集团旗下品牌巴黎欧莱雅一直占据全球品牌榜单第一、第二位。

图表3:2017-2020年全球前十大护肤品牌榜单

注:1)括号内为品牌所属公司。2)标浅蓝色品牌为美国品牌。

——中美护肤品供给企业竞争情况对比:美国市场以本土企业为主,中国市场以欧美日韩企业为主。

从护肤品供给企业来看,2020年美国护肤品市场供给企业TOP10主要为美国本土或欧洲护肤品企业,而中国市场上护肤品行业TOP10企业中欧美企业占据5席。从护肤品公司整体市场份额来看,美国护肤品市场集中度整体略高于中国本土。

图表4:中美护肤品行业TOP10公司市场份额对比(单位:%)

注:截止2022年4月,欧睿尚未公布2021年全年数据,上表采用2020年数据。

图表5:2020年中美护肤品行业TOP10公司市场集中度情况对比

2、中美护肤品行业需求情况对比

——中美护肤品销售结构对比:中美都以面部护肤品为主

根据护肤品应用部位的不同,将护肤品分为脸部护肤、身体护肤、手部护肤以及护肤套装,2020年中国和美国市场规模最大的都是脸部护肤品,其中,中国脸部护肤品的市场规模超过了2300亿元,超过了美国脸部护肤品市场规模的2倍。美国护肤品市场规模占比第二大的产品与中国不同,是身体护肤品,中国护肤品市场规模占比第二大的护肤产品为护肤套装产品,与美国相差不大。总体来看,美国护肤品市场各产品市场规模差异较小,中国护肤品市场各产品市场规模差异较大。

图表6:中美护肤品销售结构对比(单位:亿元)

——中美护肤品市场规模对比:中美护肤品市场规模差距将进一步拉大

根据欧睿统计的数据,2015-2021年中国护肤品市场规模持续领先美国,同时,中国护肤品市场规模增速也较快,两国化妆品市场规模差异呈现逐年上升趋势。2020年受疫情冲击,美国护肤品市场受到冲击后其市场规模出现下降,反观中国护肤品市场则呈现持续上升趋势,两国护肤品市场规模差异进一步扩大。

图表7:中美护肤品市场规模对比(单位:亿元)

3、中美护肤品行业对比总结

综合来看,美国护肤品企业竞争实力更强,但中国护肤品市场发展前景更为巨大。从总体来看,亚太地区是全球第一大护肤品市场,全球市场份额占比排名第一。从供给来看,全球护肤品领先品牌主要集中在美国,中国品牌在国际市场上的竞争力不足。从需求来看,中国产品需求规模更大,2020年中国护肤品需求规模达到美国近2倍。

图表8:中美护肤品行业发展对比总结

中美护肤品行业发展差异剖析

中美护肤品行业发展存在差异的根本原因在于两国的护肤品行业发展历程、营销模式和行业政策、技术研发能力等存在较大差异,具体分析如下:

1、中美护肤品行业发展历程对比:中国护肤品发展落后于美国

美国护肤品发展分为三个阶段,第一阶段是本土单品孵化阶段。以1828年的娇兰和1846年的旁氏雪花膏等为代表;第二阶段是集团和品牌创立阶段,以1903年科蒂、1907年相继成立的巴黎欧莱雅、香奈儿、兰蔻以及雅诗兰黛等为代表,集团和品牌开始形成,中间经历一战和二战,战后随着经济复苏和女性用工量增加,化妆品行业进入高速发展期。第三阶段是集团资本整合阶段,1964年欧莱雅收购兰蔻、1976年宝洁收购OLAY以及1985年LVMH收购迪奥等,集团鼎立格局基本稳定,欧美化妆品巨头初具规模。目前,欧美化妆品以欧莱雅(法国)、雅诗兰黛(美国)、宝洁(美国)和LVMH(法国)等巨头为核心,占据全球高端护肤品市场绝对份额。

而中国直到1931年才成立第一个护肤品国产品牌百雀羚,其发展落后了美国100多年的时间。直到改革开放时期,我国的护肤品市场才得以发展,上海护肤品牌基本垄断全国市场,同时间的美国护肤品企业已初具规模,打开国门的同时外资品牌也相继进入中国,挤占了中国大部分的护肤品市场。

图表9:中美护肤品行业发展历程对比

2、中美护肤品企业营销策略对比:

在产品的营销策略方面,美国的护肤品企业基本采用多品牌营销策略, 不同品牌分别面向不同性别、不同年龄、不同消费能力的消费者销售,极大丰富了消费者的用户画像,扩大了消费者群体。尽管中国的护肤品企业近年来也在布局本土品牌矩阵,但是相较于拥有悠久发展历史的美国护肤品企业来说,整体的品牌数量较少,尤其是在高端品牌的打造方面,更是显得力有未逮。在价格定位方面,由于美国的护肤品经过了长时间的发展,基本格局已经确定,且大多数护肤品价格在本土都较为平易近人,因此美国的护肤品在本土的产品金字塔不及中国区分明显。中国不同档次的护肤品价格区分更为清晰,高端品牌和低端品牌价格差异较大。在营销渠道方面,美国的销售渠道主要集中在百货超市、药店和连锁专卖店,此外,由于美国流通业发达,因此仓储零售是也一大特色。近年来受到电商飞速发展和全球疫情的双重冲击,短视频及直播平台的兴起为护肤品牌营销提供了新的互动形式,根据AdTracker的数据显示,国际护肤品在互联网的广告投入明显高于中国本土护肤品牌。

图表10:中美护肤品企业营销策略对比

3、中美护肤品行业政策对比:美国规范政策更为完善

国内外政策基本都是对于整体化妆品行业的规范和支持,但由于护肤品是化妆品行业的重要分支,因此对化妆品行业的政策同样适用于护肤品。由于美国护肤品发展起步较早,因此其对于护肤品的监管政策更为完善,而中国在2020年才出台新版《化妆品监督管理条例》,随后又出台了诸如《化妆品生产经营监督管理办法》等配套政策,其对中国护肤品的规范发展更进一步,但相较于美国仍旧存在一定差距。

图表11:中美护肤品行业规范政策对比

4、中美化妆品行业发展差异剖析总结

前瞻从发展历程、营销策略和行业政策三个层面,剖析了中美护肤品行业发展差异,详细分析情况如下:

图表12:中美护肤品企业营销策略对比

以上数据参考前瞻产业研究院《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、政策研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

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